McDonald’s: Quando a Imagem do CEO Define o Sabor da Marca

Um vídeo recente do CEO global do McDonald’s, Chris Kempczinski, experimentando o novo Big Arch, viralizou – e não exatamente pelos motivos que a equipe de marketing esperava. A mordida hesitante, o desconforto visível e a linguagem corporativa ao se referir ao hambúrguer como um “produto” geraram uma onda de comentários e memes. Embora o episódio em si possa não abalar os resultados financeiros da gigante do fast-food, ele reacendeu um debate crucial: qual o papel do CEO como rosto e voz da marca na era digital?

O CEO como Influenciador: Uma Nova Realidade

Antigamente, os CEOs podiam se esconder atrás de seus diretores financeiros, mesmo em reuniões com acionistas. Hoje, a era das redes sociais e do personalismo exige que eles assumam um papel mais ativo e visível, quase como influenciadores digitais. No entanto, essa nova função exige mais do que apenas presença online. O CEO legitima a estratégia, os produtos e a comunicação da empresa, representando-a perante um público amplo e diversificado – acionistas, colaboradores, investidores, fornecedores e, claro, os consumidores.

Autenticidade Acima de Tudo: A Lição de Warren Buffett

A chave para o sucesso nessa nova função é a autenticidade. Pesquisas em comunicação sempre demonstraram que a eficácia de uma mensagem está diretamente ligada à credibilidade e competência da fonte. Um CEO que não consegue transmitir sinceridade e envolvimento genuíno corre o risco de ser rejeitado pelo público, transformando a mensagem em chacota. A comparação com Warren Buffett e sua relação com a Coca-Cola é um exemplo clássico. Buffett não precisa de carisma ou performance; ele simplesmente bebe Coca-Cola com frequência e demonstra um envolvimento real com o produto, transmitindo uma mensagem de autenticidade que ressoa com o público.

Burger King Responde: A Força da Espontaneidade

O Burger King soube explorar esse contraste de forma inteligente. Em resposta ao vídeo do McDonald’s, lançou um vídeo com seu CEO, Tom Curtis, comendo um Whopper de forma natural e entusiasmada, em um cenário de loja. Essa abordagem transmitiu autenticidade, familiaridade e envolvimento, construindo associações conflitantes com o vídeo do concorrente e enfatizando a diferença entre as duas marcas. A provocação, aliás, faz parte do DNA do Burger King, tornando a ação consistente com a identidade da empresa.

O Caso Cimed: Uma Estratégia Brasileira

No Brasil, João Adibe, da Cimed, tem adotado uma estratégia semelhante, utilizando sua própria imagem para reforçar os atributos que a empresa deseja transmitir: velocidade, ousadia comercial e mentalidade de dono. Essa transferência de significado, como diria o antropólogo do consumo Grant McCracken, pode ser uma ferramenta poderosa para construir uma marca forte e autêntica.

A Governança da Marca: Uma Decisão Estratégica

Colocar o CEO no centro da comunicação da marca é uma decisão estratégica que exige cuidado e planejamento. Não se trata apenas de “treinar melhor para vídeo”, mas de garantir que o CEO consiga transmitir credibilidade de forma natural e genuína. Quando a imagem do CEO está desalinhada com os valores e a cultura da marca, o resultado pode ser desastroso, impactando não apenas os consumidores, mas também o ecossistema interno da empresa – franqueados, investidores, colaboradores e fornecedores.

Em última análise, a imagem do CEO é a assinatura do negócio. Os CMOs devem estar cientes disso e tratar a decisão de colocar o CEO no centro da comunicação da marca como uma alavanca de alta potência e alto risco, que pode acelerar a confiança ou contaminar o significado para todo o ecossistema.

Fontes:

• EXAME