Amazon sob Fogo: FTC Acusa Gigante de Manipular Leilões de Ads e Cobrar Bilhões a Mais

O mundo do marketing digital foi sacudido por uma revelação bombástica. A Federal Trade Commission (FTC), junto a um grupo bipartidário de 22 estados dos EUA, entrou com um processo contra a Amazon, alegando que a empresa manipulou secretamente seus leilões de publicidade para inflar preços e aumentar seus lucros.

De acordo com a denúncia, esse esquema teria rendido à gigante do e-commerce aproximadamente US$ 20 bilhões (cerca de R$ 100 bilhões) desde 2019, prejudicando mais de um milhão de clientes de publicidade.

Como funcionava a suposta manipulação de Ads?

Para entender a gravidade da acusação, é preciso entender como funcionam os leilões de Sponsored Products e Sponsored Brands na plataforma. Normalmente, a Amazon utiliza o modelo de leilão de segundo preço.

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• A expectativa: O anunciante vencedor deveria pagar apenas um centavo a mais do que o segundo maior lance.

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• A realidade alegada: A FTC afirma que a Amazon ignorou os resultados reais dos leilões e, em cerca de 80% das vezes, cobrou dos anunciantes o valor total do lance vencedor, independentemente do segundo colocado.

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Essa prática teria sido motivada por uma insatisfação da empresa com a receita gerada pelos leilões de ads, levando-a a “ajustar” os preços para maximizar a lucratividade.

O Impacto vai além dos anunciantes

Embora as empresas de marketing sejam as vítimas diretas, a FTC argumenta que o consumidor final também sai perdendo. Quando os custos de ads aumentam drasticamente para os vendedores, esses custos extras são frequentemente repassados para o preço final dos produtos, tornando as compras mais caras para o público geral.

A Defesa da Amazon

Em resposta oficial, a Amazon classificou o processo como “equivocado” e afirmou que a FTC “não compreende fundamentalmente como os anunciantes operam”. A empresa defende que os lances são ajustados com base no desempenho real e não apenas na mecânica do leilão. Além disso, alegou que os lances médios vencedores em anúncios de busca caíram 50% entre 2019 e 2025.

Um histórico de conflitos com reguladores

Esta não é a primeira vez que a Amazon enfrenta problemas com o órgão regulador dos EUA. No ano passado, a companhia fechou um acordo de US$ 2,5 bilhões após acusações de que inscreveu milhões de consumidores no serviço Prime sem consentimento e dificultou o cancelamento da assinatura.

O mercado agora observa atentamente o desdobramento deste caso, que pode redefinir as regras de transparência para publicidade em grandes marketplaces globais.